?　　IDEO零售戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Nina Fuhrman認(rèn)為：時代在變，時裝品牌應(yīng)當(dāng)同他們的消費(fèi)者一同學(xué)習(xí)，如何用測試迭代的方法設(shè)計產(chǎn)品與體驗。

　　美國舊金山——在一份被人廣為引用的2011年研究中，弗雷斯特研究公司（Forrester Research Inc.）通過幾個階段的演進(jìn)追溯世界經(jīng)濟(jì)演變，從“制造時代”（Age of Manufacturing，1900至1960年）到“傳播時代”（Age of Distribution，1960至1990年）到“信息時代”（Age of Information，1990-2010年），再到如今的“消費(fèi)者時代”（Age of the Customer）。報告還稱，我們?nèi)缃褚采钤谝粋€“權(quán)力來自獲得賦權(quán)的消費(fèi)者互動”的時代。

　　在傳統(tǒng)時裝與奢侈品零售商場馳騁這么多年了，我還是覺得這么說挺讓人困惑的。對時裝行業(yè)來說，所有時代不都是“消費(fèi)者時代”嗎？每年我的目標(biāo)清單中總會出現(xiàn)某種形式的對“消費(fèi)者”這個概念的迷戀。這不就是我花好幾個小時分析銷售報告、到訪門店且在商店工作的原因嗎？

　　我最近從紐約搬到了硅谷，為一家以人為本的設(shè)計、創(chuàng)新零售與其它消費(fèi)體驗的公司工作。除了分析廣泛的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我還有機(jī)會進(jìn)行深入研究，上門訪問消費(fèi)者，與消費(fèi)者們一同購物，了解他們對品牌的期望，觀察他們迂回的購買路線。通過這樣的方式，我得知的信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出借助傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查或追蹤網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為所得。最重要的是，我意識到，要想真正以消費(fèi)者為中心，時尚品牌需要更好地了解自己的消費(fèi)者，將他們的投入整合到關(guān)鍵產(chǎn)品與體驗決策中去。

　　第一次聽說Indigogo、Kickstarter等眾籌網(wǎng)站時，我很感興趣，但認(rèn)為影響范圍有限。然后，我注意到Taylor Stitch、Gustin等舊金山時尚品牌也采用眾籌的方式確定生產(chǎn)什么產(chǎn)品、生產(chǎn)多少產(chǎn)品。還有Target這樣的品牌如今邀請年輕人對其設(shè)計進(jìn)行投票，Everlane還采用“為你愿意買單的設(shè)計投票”來提供折價優(yōu)惠，現(xiàn)在我認(rèn)為這樣的眾籌思維無處不在、購物者希望成為品牌產(chǎn)品與體驗的創(chuàng)造者，不過只是時間問題。

　　可以首先用原型產(chǎn)品與產(chǎn)品測試等形式，先與消費(fèi)者進(jìn)行互動探討，避免在不恰當(dāng)?shù)牡胤酵度脒^多資源。

　　在時尚界，品牌傾向于在產(chǎn)品發(fā)布之前盡可能將其完善。但我學(xué)到的是，可以首先用原型產(chǎn)品與產(chǎn)品測試等形式，先與消費(fèi)者進(jìn)行互動探討，避免在不恰當(dāng)?shù)牡胤酵度脒^多資源。

　　產(chǎn)品的試穿試用過程，通常由品牌員工完成，但這一過程也是進(jìn)行互動的好機(jī)會。這么多年來我參加的所有樣品批準(zhǔn)與修改會議上，我們永遠(yuǎn)都請那幾位試衣模特來試穿。衣服合不合身、舒不舒適，她們給出的評價是有價值的，但我敢打賭，如果邀請品牌真正的消費(fèi)者提供反饋，我們還能獲得更多有價值的意見。

　　限量版運(yùn)營也是另一個機(jī)會領(lǐng)域。Lululemon目前的產(chǎn)品最初就來自于品牌的實驗室門店。Steve Madden多年來也一直這么做，在其位于長島（Long Island）的樣品室做出幾雙鞋子，在進(jìn)行批量生產(chǎn)之前送往紐約城里的零售店進(jìn)行測試。樣品不需要多么完美，甚至也不是拿來賣的。就算僅拿出品類中幾件單品進(jìn)行測試，也能導(dǎo)向有價值的反饋。消費(fèi)者通常也很樂意提供反饋，并因此感到在該品牌上“投資更多”、更忠誠了。

　　與消費(fèi)者一起測試零售與數(shù)字體驗也是無價的過程。為呼應(yīng)移動端設(shè)備訪問流量增加的需求，我最近與一個關(guān)注設(shè)計移動端新體驗的品牌合作。該品牌傾向精簡導(dǎo)航與結(jié)帳過程，但在與幾位忠誠、夢想擁有奢侈品的消費(fèi)者花了些時間進(jìn)行測試后，我們才知道原來有更多的交易移動版網(wǎng)站實際上沒什么用，因為消費(fèi)者在移動端上主要是去發(fā)現(xiàn)探索、獲得靈感，但最終會在臺式電腦上真正完成這個購買決策。

　　要說實體零售空間也能成為供消費(fèi)者測試的原型，可能也會令人驚訝：從物理環(huán)境到店內(nèi)服務(wù)與體驗，全部的一切。考慮到要在燈光、建筑、數(shù)字工具、店員等方面需要的巨大投資，想要保證全部這些都能在同一空間和諧運(yùn)作，不進(jìn)行測試似乎才會是有風(fēng)險的事。游牧店就是很好的例子。在外面租一個空間，在辦公室里來做，都行。我已經(jīng)能在一周內(nèi)看到新商店與酒店模型做出來，新的服務(wù)理念與儀式也能很容易在實體店里進(jìn)行測試與迭代。在強(qiáng)調(diào)一次，這都不必是完美的。大多數(shù)消費(fèi)者不差這點(diǎn)兒想象力。

　　最后，時尚品牌通常缺乏以消費(fèi)者為中心的組織結(jié)構(gòu)。相反則由各種職能團(tuán)隊組成，每個團(tuán)隊都有自己的策略與激勵措施，通常位于不同的建筑物甚至不同城市。每個職能團(tuán)隊收集關(guān)于不同方面的消費(fèi)者情報，但很少跨職能進(jìn)行分享獲得的深刻洞見。更全面地看待消費(fèi)者將幫助團(tuán)隊所有人做出更好決策。畢竟，消費(fèi)者對品牌的體驗是不可分割的，也不區(qū)分具體接觸點(diǎn)是什么。

　　采用以消費(fèi)者為中心的思維，不是說品牌應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者表達(dá)的那樣在現(xiàn)實中反映出來。畢竟不能創(chuàng)造超越消費(fèi)者已經(jīng)想象得到欲望，就不是時尚了。但是這場變革正在發(fā)生，也越來越具競爭力，時尚品牌需要對消費(fèi)者有更好更深刻的洞見，才能進(jìn)一步在他們的腦海中塑造想法。