開發(fā)什么樣的新品？打造什么樣的品類？是否要為一個(gè)新的人群、新的需求去創(chuàng)造一個(gè)新的品牌？這是品牌CEO們要直接面對(duì)的問(wèn)題。不管是京東商城、天貓還是蘇寧，都希望將新品引進(jìn)到平臺(tái)，讓這些新品在走下生產(chǎn)線后，以最短的時(shí)間和最低的成本走向市場(chǎng)。1月7日，天貓事業(yè)群總裁靖捷向記者等媒體透露，新品將成為天貓?jiān)?019年的首要戰(zhàn)略之一。天貓預(yù)計(jì)將投入百億規(guī)模資源，為新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，目標(biāo)是孵化100個(gè)單品成交破億的新品。

　　天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓新增品牌商家3萬(wàn)多，發(fā)布新品數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，單店發(fā)新數(shù)量增幅達(dá)到200%以上，新品增長(zhǎng)顯著高于商家數(shù)量增長(zhǎng)。與此同時(shí)，新品銷售增速達(dá)到77%，這一速度是非新品增速的3倍以上。

　　通過(guò)新品發(fā)布，平臺(tái)和品牌都能在流量和用戶上獲得更多關(guān)注。資深行業(yè)觀察人士王如晨認(rèn)為，消費(fèi)者需求已發(fā)生變化。過(guò)去人們喜歡大牌尤其洋品牌，如今越來(lái)越崇尚融品質(zhì)、技術(shù)、個(gè)性、多元文化要素于一體的潮牌。面對(duì)Z世代，過(guò)往的名牌產(chǎn)品多有老化，都必須要對(duì)產(chǎn)品與文化進(jìn)行更新。

　　新品占比提升

　　天貓的銷售額正在向部分品牌集中。有25%的頭部商家，其新品銷售在全店的占比達(dá)到50%以上。

　　因此，越來(lái)越多的頭部商家選擇在線上首發(fā)新品，新品線上首發(fā)比例達(dá)64%。這一比例或?qū)⑦M(jìn)一步上升，在2020年頭部商家線上首發(fā)比例有望超過(guò)75%，線上將成為新品首發(fā)的主陣地。

　　天貓新品消費(fèi)成交額已占其整體銷售額的31%，新品也成為天貓2019年核心戰(zhàn)略。在看重新品的行業(yè)中，42%是快消行業(yè)，27%為服飾行業(yè)。天貓消費(fèi)者事業(yè)部總經(jīng)理家洛認(rèn)為，個(gè)護(hù)、美妝和服飾均受到新品的推動(dòng)，這些行業(yè)擁有更多年輕用戶、新用戶，因?yàn)?/span>推新它們獲得了廣泛的流量紅利。購(gòu)買這些新品的70%為女性，超過(guò)一半人為85、90后。

　　但是，并非所有新品都能獲得成功，在新品上市周期內(nèi)，能夠銷售出10件以上的，也只占據(jù)60%，暢銷新品也只有30%?！靶缕返母?jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，頭部和成功的新品絕對(duì)值數(shù)量不高。只有擁有充分的市場(chǎng)研究、市場(chǎng)洞察、市場(chǎng)調(diào)研甚至有消費(fèi)者測(cè)試的情況下，新品才能獲得成功和機(jī)會(huì)?！奔衣暹M(jìn)一步補(bǔ)充。

　　對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的銷售模式也遇到了瓶頸。以vivo去年9月份發(fā)布的旗艦新品vivoX23為例，其挖掘了“光感美學(xué)”的科技概念進(jìn)行包裝，并與知名模特劉雯進(jìn)行合作，在紐約時(shí)尚周上進(jìn)行了發(fā)布?！跋襁^(guò)去高舉高打，可能就去投電視廣告，辦發(fā)布會(huì)。但實(shí)際上消費(fèi)者的需求變了，手機(jī)并不是一個(gè)功能性產(chǎn)品，它是一個(gè)帶有時(shí)尚訴求的產(chǎn)品?！眝ivo公司線上銷售總經(jīng)理馮宇飛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，通過(guò)與天貓新品進(jìn)行的測(cè)試，該品牌在一線以及女性的消費(fèi)者中提升非常明顯。

　　而另一品牌華為mate20pro，提前半年開始為上市準(zhǔn)備，包括對(duì)新品購(gòu)買方式、上市策略等進(jìn)行了充分調(diào)研。因此，該產(chǎn)品在天貓小黑盒上市的首日，便占據(jù)了總銷量的50%以上。

　　一般來(lái)說(shuō)，一些品類因?yàn)樾录夹g(shù)，在細(xì)分行業(yè)中獲得了市場(chǎng)增量的空間。而新技術(shù)的背后，則是新的人群。他們對(duì)新消費(fèi)的需求，仍然需要更多的創(chuàng)新產(chǎn)品去滿足。

　　突破流量瓶頸

　　阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的兩個(gè)財(cái)季，天貓GMV同比增幅分別為34%、30%。而在上一財(cái)年，這個(gè)數(shù)字大多數(shù)在40%以上。在此背景下，天貓需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以突破過(guò)去數(shù)年人口和流量的紅利瓶頸。

　　2018年11月26日，阿里巴巴宣布組織架構(gòu)調(diào)整，天貓升級(jí)為“大天貓”，形成了天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊。大的基調(diào)下，整個(gè)阿里巴巴的戰(zhàn)略權(quán)重開始強(qiáng)化To B業(yè)務(wù)，即企業(yè)服務(wù)。新品戰(zhàn)略是服務(wù)于傳統(tǒng)品牌的重要一環(huán)。

　　行業(yè)人士分析認(rèn)為，引進(jìn)新品天然便能帶來(lái)流量，尤其是蘋果、雅詩(shī)蘭黛、戴森之類的流行性商品?！皬囊酝O果新品在中國(guó)區(qū)的發(fā)布來(lái)看，除了它的自營(yíng)店渠道，所有電商都爭(zhēng)得你死我活，因?yàn)椴还苁菑钠脚_(tái)影響力、用戶關(guān)注度還是銷量來(lái)看，引進(jìn)新品都是一個(gè)加分的項(xiàng)目。”

　　伴隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)品牌數(shù)的爆發(fā)，再加上各行業(yè)上新周期變短、迭代加速，未來(lái)會(huì)有更多的品牌選擇線上首發(fā)新品。據(jù)悉，二三四線城市重度新品消費(fèi)人群占比達(dá)79%，并在人均新品消費(fèi)金額前十席里，占據(jù)了八席名額，成為新品消費(fèi)的主力。

　　蘭蔻中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬曉宇透露，對(duì)品牌來(lái)講，早些年其實(shí)就是知名度的競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)再演變成了明星產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越多?！艾F(xiàn)在的用戶主要是85后90后，一定要好玩才能吸引到他們，新品是獲新客的重要途徑。像這個(gè)月我們的銷售額82%都來(lái)自年輕的新客?！?/span>

　　進(jìn)一步說(shuō)，電商突破流量瓶頸的思路是，現(xiàn)有產(chǎn)品線主打存量市場(chǎng)，新品著眼于增量市場(chǎng)，從而推動(dòng)消費(fèi)需求的提升。